盒马X会员店再起波折。
近日，盒马X会员店上海七宝店、北京世界之花店公告宣布即将停业，至此，盒马在全国的会员店只剩下最后三家，分别是上海森兰商都店、南京燕子矶店、苏州环球港店。而从仅剩门店的经营情况看，亦十分惨淡，濒临闭店状态。
图：盒马X会员店上海森兰商都店大众点评网友评论
早在今年2月，盒马就宣布将于4月关闭上海的三家会员店，彼时在行业内掀起了轩然大波。从盒马收缩会员店、实现战略聚焦的决绝态度来看，仅剩的三家门店相信不日也将迎来关店结局。这也意味着，盒马在会员店业态的探索或将以失败告终。
在零售行业波澜壮阔的动态发展浪潮中，会员制模式作为一种极具影响力的商业模式，近年来备受瞩目，成为众多企业竞相探索的方向。国际知名的会员制零售商山姆会员店和Costco在中国市场持续发力，取得了令人瞩目的成绩。截至目前，山姆会员店在中国市场的门店数量已突破56家，且单店业绩表现亮眼，Costco也凭借独特的经营策略收获了大批忠实会员，二者在中国市场的成功，为会员制零售的发展树立了标杆。
然而，与之形成鲜明对比的是，曾被盒马寄予“第二增长曲线”厚望的盒马X会员店，却在发展道路上遭遇了重重困境，最终走向了战略收缩。这不仅标志着盒马X会员店在短短五年间，经历了从快速扩张到无奈收缩的戏剧性转折，更深刻折射出本土零售企业在探索会员制模式过程中，面临的深层认知困境与发展难题。那么，盒马为何玩不转会员店呢？接下来，我们将从多个维度进行深入剖析。
01 战略定位的偏差
1、市场定位的摇摆与错位
盒马X会员店自诞生之初，便陷入了定位模糊不清的困境之中。当盒马X会员店首家门店开业时，它未能摆脱对盒马鲜生店的路径依赖，在经营模式和商品布局上，与盒马鲜生店存在着大量的相似之处，盒马X会员店与鲜生店的商品重合度接近六成，这使得盒马X会员店看似高端大气的“仓储会员店”模式，实则仅仅成为了盒马鲜生的简单升级，未能真正展现出会员店应有的特色与优势。
这种定位的混乱直接导致了消费群体的错配。一方面，它无法像山姆会员店那样，精准吸引以家庭为单位的中产客群。山姆会员店通过提供高性价比的大包装商品、丰富的进口商品以及高品质的自有品牌商品，满足了中产家庭批量采购、追求品质与实惠的需求。
而盒马X会员店由于商品缺乏独特性和吸引力，难以赢得这部分消费者的青睐。另一方面，盒马X会员店也难以承接盒马鲜生店的年轻用户群体。鲜生店以其便捷的即时配送服务、新鲜多样的生鲜产品和贴近年轻消费者的营销方式，吸引了大量年轻顾客。
但盒马X会员店的仓储式购物模式，需要消费者花费更多时间和精力进行选购，且商品包装规格较大，并不完全符合年轻消费者追求便捷、少量多样的购物习惯。因此，这种摇摆与错位的市场定位，使得盒马X会员店在市场竞争中处于尴尬的境地，难以找到属于自己的稳定客群。
2、资源分配的战略定力不足
在盒马的整体资源分配体系中，盒马X会员店一直处于相对弱势的地位。从门店扩张数据便能清晰地看出这一点。2024年，盒马鲜生以每5天新开一家店的惊人速度，全年共新开72家门店，展现出强劲的发展势头。然而，盒马X会员店却在短短3个月内关闭了4家门店，形成了鲜明的反差。
这种资源倾斜的背后，反映出管理层对会员店投资回报率的现实判断。根据行业经验，仓储会员店通常需要3-5年的培育期，在这期间，企业需要投入大量的资金用于门店建设、供应链打造、会员招募与运营等方面，前期可能面临盈利困难的局面。但盒马仅用两年时间就启动了对盒马X会员店的战略收缩，这充分暴露出其对新业态培育周期缺乏足够的耐心和定力。在追求短期业绩和快速回报的思维影响下，盒马未能给予X会员店充足的资源支持和发展时间，导致其难以在市场中站稳脚跟，实现可持续发展。
02 供应链能力的结构性缺陷
1、全球采购体系的不足
与山姆会员店强大的全球采购网络相比，盒马X会员店在全球采购方面存在着明显的短板。山姆会员店凭借其雄厚的实力和多年的积累，拥有覆盖70多个国家的全球直采网络，能够直接从世界各地采购优质商品，降低中间环节成本，确保商品的品质和价格优势。同时，山姆会员店的自有品牌Member's Mark占比超过三成，这些自有品牌商品经过严格的品质把控和市场调研，具有独特的卖点和较高的性价比，成为吸引会员的重要因素。
反观盒马X会员店，其全球采购团队一直未独立成建制，缺乏完善的全球采购体系和专业的采购团队。其进口商品大多依赖盒马鲜生店的供应链，这不仅导致商品同质化问题严重，难以满足会员对于差异化商品的需求，还使得盒马X会员店在价格上缺乏竞争力。由于无法直接从源头采购，在经过多个中间环节后，商品成本上升，价格自然难以与山姆会员店等竞争对手相抗衡，从而削弱了自身在市场中的吸引力。
2、本土化创新的乏力表现
在差异化商品开发方面，盒马X会员店陷入了“伪创新”的怪圈。以2023年推出的“移山价”活动为例，该活动表面上看似是为会员提供优惠，但本质上只是将盒马鲜生店的商品进行简单的降价销售，并没有真正针对会员的需求和购物习惯，开发定制化的特色产品。这种缺乏诚意的折扣化策略，不仅没有有效提升会员的购物体验和满意度，反而带来了一系列负面效应。由于过度推进折扣化，导致商品SKU在半年内大幅缩减，可供会员选择的商品种类越来越少，这直接影响了会员的复购率，使其出现暴跌的情况。
相比之下，山姆会员店在本土化创新方面表现出色。其每年都会推出数百款新品，其中有近三成为区域限定商品。这些区域限定商品充分考虑了不同地区消费者的口味、需求和消费习惯，具有很强的针对性和独特性。例如，在南方地区推出适合当地口味的特色糕点和生鲜产品，在北方地区则提供符合当地饮食习惯的面食和冷冻食品等。通过不断推陈出新和本土化创新，山姆会员店成功构建了消费者的粘性，让会员感受到持续的新鲜感和价值感，从而提高了会员的忠诚度和续费率。
03 竞争环境的残酷挤压
盒马X会员店面临的竞争环境异常残酷，尤其是来自国际巨头的降维打击，使其在市场竞争中举步维艰。在2025年4月9日的沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静透露，在中国，今年将有8家山姆会员店突破单店5亿美元(约合人民币36.7亿)销售大关，这一成绩令人惊叹。
山姆会员店打造的“店仓云一体化”模式更是成效显著，助力其线上业务占总销售额的50%以上，成功登顶“会员制商店”的头把交椅。其单店产出是盒马X会员店的数倍，二者在经营业绩上的差距显而易见。
山姆会员店构建的“商品+服务”生态体系，形成了强大的竞争壁垒。在商品方面，丰富多样且高品质的商品，尤其是具有竞争力的自有品牌商品，满足了会员的各种需求。在服务方面，山姆会员店为会员提供了舒适的购物环境、专业的售前售后服务、免费的试吃体验等，全方位提升了会员的购物体验。这种强大的生态体系使得山姆会员店的会员续费率保持在60%-80%的较高水平。
而盒马X会员店由于增值服务较少，除了基本的购物功能外，未能为会员提供更多有价值的服务和体验，导致会员生命周期价值不足，难以吸引和留住会员，在与山姆会员店等国际巨头的竞争中逐渐处于下风。
04 组织基因的深层制约
一是多业态试错的资源分散。回顾盒马的发展历程，从盒马mini到盒小马，在短短7年间，盒马尝试了十几种不同的业态。这种“广种薄收”的策略，虽然体现了盒马勇于探索和创新的精神，但也带来了严重的问题。
由于资源有限，在多个业态之间分散投入，导致盒马X会员店始终未能获得持续且充足的资源支持。无论是在资金投入、人员配备还是技术研发等方面，盒马X会员店都无法与其他重点发展的业态相媲美。这种资源的分散使得盒马X会员店难以集中精力和资源进行深度发展和优化，无法在市场中形成强大的竞争力，最终影响了其发展前景。
二是决策机制的路径依赖。盒马作为一家具有互联网基因的零售企业，其互联网思维在一定程度上与零售业的传统规律产生了深刻的冲突。
以盒马X会员店的“30分钟达”服务为例，这一服务本质上是盒马鲜生店即时配送能力的简单移植，却忽视了仓储会员店“批量采购”的核心逻辑。仓储会员店的消费者通常更注重商品的性价比和丰富度，愿意花费时间进行批量采购，而对于配送时间的要求相对较低。但盒马X会员店盲目移植鲜生店的配送模式，不仅增加了运营成本，还在货架陈列、动线设计等基础运营层面频繁出现失误。
例如，为了满足快速配送的需求，在货架陈列上可能没有充分考虑商品的分类和便利性，导致消费者在购物时难以快速找到所需商品；在动线设计上，也可能没有合理规划消费者的购物路径，影响了购物体验。这种思维惯性使得盒马X会员店在运营过程中，无法真正适应仓储会员店的特点和需求，从而在市场竞争中处于不利地位。
写在最后
盒马X会员店的发展折戟，本质上反映了本土零售企业在对会员制本质认知上的偏差。当行业内还在激烈争论“会员店是风口还是伪需求”时，山姆会员店800万付费会员的高续费率已经用事实给出了答案。会员制零售模式本身具有强大的生命力和发展潜力，但要想取得成功，并非易事。
未来，中国零售业若要破解会员制困局，需要回归三个本质：
首先，要着力构建全球供应链的“硬实力”，通过建立完善的全球采购网络，直接与优质供应商合作，降低采购成本，提高商品品质和差异化程度，增强在全球市场的竞争力。
其次，要积极培育数据驱动的“软实力”，利用大数据、人工智能等先进技术，深入了解会员的需求、购物习惯和消费偏好，实现精准营销和个性化服务，提升会员的购物体验和满意度。
最后，还要保持战略定力的“耐力”，充分认识到会员制零售的培育和发展需要时间和耐心，不能急于求成，要持续投入资源，坚持长期发展战略。
盒马X会员店的经验深刻地告诉我们，在零售业中，缺乏长期投入和耐心，任何创新都难以取得成功。未来，我们可以进一步深入探讨如何结合中国市场的特点，构建适合本土零售企业的会员制模式。例如，如何更好地满足中国消费者对于商品品质、服务体验和文化内涵的需求；如何利用中国庞大的消费市场和独特的消费文化，打造具有本土特色的会员服务和营销活动。
同时，还需要研究如何提升供应链、会员运营等关键环节的能力，通过优化供应链管理，提高商品的供应效率和质量；加强会员运营，增强会员的粘性和忠诚度，从而推动中国本土零售企业在会员制模式下实现可持续发展，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
本文来自微信公众号“联商网”，作者：映山红，编辑：娜娜，36氪经授权发布。